240007:依据美团外卖年订单量= 美团外卖用户数 x 美团 人均年订单

2022-05-13 10:55:13 by Admin 白银投资
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  • 天风证券

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1. 外卖市场空间:拆解 GTV 增长驱动,看市场下沉潜力

1.1. 从餐饮零售到餐饮外卖

1.1.1. 餐饮零售市场波动稳定,餐饮外卖疫情后恢复增速

餐饮行业是万亿级的重要零售市场。餐饮业是全国消费品零售中重要板块,近十年来餐饮 收入始终保持在全国社零总额 10%左右的比例。2021 年社零总规模 44.08 万亿,其中餐饮 市场 4.69 万亿。 餐饮收入近十年来与社零保持增速一致。近十年来餐饮收入占据全国社零总额 10%左右的 比例,其绝对值的增速与社零变动基本一致。

1.1.2. 餐饮外卖市场规模稳步攀升,渗透率提升仍有空间

餐饮外卖是本地生活中的“长坡”赛道,市场规模、渗透率增长确定性高。相较于餐饮业 近十年与社零同步的低速增长(10%左右),外卖市场规模增速更快,在 2011-2016 年起步 阶段 6 年 CAGR 达 50.3%,即便在外卖竞争(寡头)格局逐渐稳定的成长阶段,2017-2021 年近 6 年 CAGR 仍达 33.9%,2021 年外卖行业规模进一步上升至 8117 亿元,对餐饮市场 的渗透率进一步推升至 17%。

外卖用户渗透率基本实现逐年攀升,21 年外卖用户规模达 5.44 亿人,占全国 15-60 岁人 口(外卖主力用户群体)比例近 60% 。

1.2. 关注低线城市,消费力提升下带动外卖渗透率提升

1.2.1. 低线城市基数庞大,极具发展潜力

据第一财经标准,我们将 337 个城市划分一线(4 个)、新一线(15 个)、二线(30 个)、 三线(70 个)、四五线城市(218 个)五个线级。其中,一线、新一线、二线城市为高线 城市,三线及以下为中低线城市(即本文定义的低线城市)。

低线城市基数庞大,消费升级下未来潜力较大。三线及以下城市集中了我国 65%的常住人 口,城市数量达 288 个,占全国城市数 85%。 人均可支配收入的增长,是反映居民消费水平和消费意愿的重要指标,同时也是经济增速 (GDP 同比增速)的“晴雨表”。我们以人均可支配收入的增长,观察低线城市的发展潜 力。

1.2.2. 线级城市成长代际大约 2-5 年,经济发展驱动消费力升级

我们将 2015-2020 年各线级城市人均可支配收入展示于同一时间轴(第 0-19 期),通过对 比相邻线级的城市 2020 年人均可支配收入水平的相差期数,可知低线城市向高线城市收 入水平过渡的时间周期。由图可知,四五线城市与三线城市,及二线城市与新一线城市间 人均年收入相差 1-2 年差距,但三线城市人均年收入从 2020 年的 3 万元,增长至二线城 市的 4.5 万元,大约 5 年的时间周期。

1.2.3. 外卖渗透率稳步提升与城市消费力基本线性相关,低线城市外卖发展趋势确定性高

人均餐饮消费开支比例相对刚性。根据恩格尔定律食物开支与收入水平紧密相关。随着各线级人均可支配收入逐年增长,各收入水平居民的餐饮开支比例相对刚性 。

回溯 4 期人均可支配收入与美团外卖渗透率的数据,可以发现两者存在一定程度上的正相 关关系,在人均可支配收入增长趋势确定性的情况下,我们认为美团外卖业务在低线城市 (三线及以下)有望随着人均消费力的提升而增长,其底层原因是经济发展下带动外卖需 求提升及相关基础设施的完善。(报告来源:未来智库)

1.3. 从“用户+商家”双边网络探索增长路径

从双边网络的角度来看外卖市场规模的影响因素,可以用以下等式概括:

从用户端(需求)细拆分:

外卖餐饮 GTV=外卖用户数量 消费额

= 外卖用户数 (外卖单均价格(AOV) 人均下单频率)

从商家端(供给)细拆分:

外卖餐饮 GTV=开通外卖商家数量单商家外卖 GTV

= 外卖商家数量 (单商家 GTV 外卖 GTV 占比)

从美团过去 5 年 GTV 增长情况看,外卖 GTV 的主要增长驱动力在于用户渗透率、人均复 购频次增加。过去 5 年,外卖 GTV 增长的第一驱动因素是用户渗透率的提升,对 GTV 增 长的贡献将过半;其次是下单频次的增长,而后是 AOV 增速。

1.3.1. 需求端提频为第一动力,下线城市用户增长可期

从用户端(需求)细拆分,重点讨论外卖用户、单均价格、人均下单频率三个要素。

外卖餐饮 GTV=外卖用户数量 消费额

= 外卖用户数 (外卖单均价格(AOV) 人均下单频率)

1.3.1.1. 外卖用户数,低线城市发力下 2025 年主力用户渗透率将近 70%

据美团研究院 2020 年 2 月问卷调研,18-25 岁人群是外卖消费用户主力人群(占比 36.1%),外卖用户数量随年龄的增长依次递减,这与单身经济、懒人经济的群体结构基本 相关。从整体分布上看,我国外卖市场的主要消费人群集中于 18-50 岁人群,该年龄阶段 用户数量占总调研外卖用户 98%。 近年来高线城市用户增速放缓,低线城市用户维持增长。近年来我们看到来自高线城市 (一二线城市)的外卖用户已经趋近饱和,更多的外卖新用户来自低线城市(三线及以下 城市),尤其四线及以下城市,各年龄层用户还保持近 20%的用户增长。(报告来源:未来智库)

低线城市外卖用户渗透率提升下驱动外卖用户增长。据第 49 次中国互联网络发展状况统 计报告,截至 2021 年 12 月全国外卖用户达 5.44 亿,分城市线级看,2020 年一二线城市 外卖用户渗透率(外卖用户数 / 该城市常住人口数)在 56.6%,而三线及以下城市渗透率 为 72.5%,具有提升空间,但考虑到低线城市人口密度低、外卖需求相对较弱,高低线用 户渗透率或将长期维持较大差距。

考虑到未来 5 年间中国基数人群老龄化,我们将外卖市场的主力用户年龄区间定位 15-60 岁人群(根据 Population Pyramid 预测 2025 年主力用户人群基数较 2020 年减少 0.2 亿 人)。2025 年外卖主力用户渗透预计将由 2020 年的 50.2%上升至 72.6%,外卖用户人数 或将达到 6.62 亿人,5 年 CAGR 为 9.60%。主要假设如下:(外卖用户数量 = 外卖用户 渗透率 x 各线级城市常住人口 )

1)外卖用户渗透率:我们假设 2025 年一二线城市渗透率基本稳定;三线及以下城市用户 年均渗透率增长在维持在 2-3%,略低于 GMV 与人均可支配收入的增速;

2)各线级城市常住人口:在 2020 年基础上各线城市以历史增速(0%-3%左右增速)增长。

1.3.1.2. 用户复购提升,公司指引消费场景丰富下 1 天 1 亿单目标不动摇

美团公司总裁 CEO 王兴曾多次在业绩会上重申 2025 年“一天做到 1 亿单”(其中包含闪 购中期 1000 万订单目标)的战略目标,依据美团外卖年订单量= 美团外卖用户数 x 美团 人均年订单,美团外卖用户数的增长,我们已在 1.3.1.1.进行论述分析,而人均订单的增 长我们认为驱动力在于消费粘性以及消费场景的增加。

1) 消费粘性方面,随着用户消费心智形成后,消费习惯逐渐迁移,粘性或得到提升。 我们从美团披露的用户消费行为数据可以得到验证:据投中网,王兴曾在新闻发 布会上称,过去几年用户使用美团的时间、每年购买的次数都在增加,2013 年用户 平均单用户消费 5 次/年,2017 年平均购买 29 次;2021 年美团外卖供给场景的不 断丰富下,带动高频次用户订单增加,消费频次达 33 次,同比增长 25%。

2) 消费场景方面,受益于外卖消费心智成熟,消费习惯切换叠加消费升级,外卖场景 中非正餐比例呈提升趋势。随着外卖消费习惯逐渐成熟,以及门店开通外卖数量的 增加,外卖消费者或切换更多的线下消费场景至线上(到家配送),如甜品、奶茶等。 我们以每日 5 个餐饮场景测算(早、中、晚餐、下午茶、夜宵),人均年餐饮消费场 景共有 1825 个,以 2021 年美团外卖人均消费 33 次计算,占场景总量仅 1.8%,具有 较大提升空间。并且,我们通过第三方数据可以观察到非餐场景(下午茶、夜宵) 具有提升趋势:据华经产业研究院披露数据,2019/2020 年正餐订单量占比分别为 75%/68%,呈下降趋势;根据美团研究院数据,线级越高的城市非餐(甜点饮品、 生活超市等)订单占比更高。预计当 2025 年美团外卖人均下单频次达到 61 次时, 外卖餐饮场景渗透率能提升至 3.4%。

同时考虑到消费粘性提升、消费场景丰富,我们预计 2025 年可达人均 61 单/年(考 虑新用户首年消费 11 单,后期保持一定复购粘性),以 2025 年美团外卖用户总数的 5.43 亿人计算,年日均单量将达到 9075 万单,若未来闪购能够达到 1000 万单规模, 则美团 25 年做到“1 天 1 亿单”的战略目标有望实现。,大致从1994年(WINDOWS 95发布时)就已经是一些高收入家庭的必备家电了,只是当时电脑配置都相对非常落后
彻底疯狂普及的时候是2002年以后,即WINDOWS XP开始普及的同时,电脑走进家庭的程度,再一些发达国家几乎达到了“人手一机”的程度~,三农指的是“农业农村农民”,服务三农就是为他们办实事,你可以去报社社那看看可能啊,一般来说,减值,将减少净利润;增值,与净利润没有直接关系。
因为我国会计准则规定资产(除少数金融资产和投资性房地产以外)按历史成本计价。所以,评估值的增值并不进行账务处理,并不确认。
如果减值,则要根据减值状况提取存货跌价准备,这是会计谨慎性原则的体现。
当然,如果评估增值,会对企业净利润有间接影响,说明该项存货市场公允价值提高,企业可以获取更多的销售收入,未来净利润有望提高。,肯定是西北财大
因为国务院明文规定 以后大学更名不许使用地区名 也就是西安 陕西都不可以使用
而且西安作为西北的龙头城市 西北大学 西北政法大学 都是在西安 西北财经大学可以说在全国并没有出现 中国一直推进西北经济开发 所以迫切希望创造一个西北财经类的大学 所以西安绝不会把这个名额拱手让人 而西安所有大学中 陕西财经大学 已经被西安交大合并 最有实力的只剩下 西安财经学院
其实西财的实力很有限 甚至很弱 但各方的压力都很大 西财更名为西北财大也是时代的选择
西财的龙头学科 会计 审计 法学 金融 在西北地区发展也是较快的
说实话我个人觉得西安财大更好听 不过既然更名为西北财大 我也只能祝他未来光明吧

1.3.1.3. CPI、连锁化率等原因驱动长期 AOV 提升

我们比较 2019、2020 年分线级城市单均价格(AOV,average order value)变化,基本维 持稳定,高线城市与低线城市价格的差距主要为消费能力、物价水平的差距。展望未来, 驱动外卖单均价格增长主要来自于 CPI 增长以及餐饮连锁品牌的比例的提升。

1)CPI 增速:过去 7 年美团 AOV 逐年增长(CAGR 12.2%),远高于 CPI 增速,IMF 2021 年对中国未来 4 年 CPI 增速预测在 2%左右,我们认为这个 CPI 增长同样将体现在外卖 AOV 增长中;

2)连锁品牌比例提升:餐厅连锁化、品牌升级在 2018-2020 年提升明显,据《2021 年中 国连锁餐饮行业报告》,2020 年各线级城市餐厅连锁化率较 2018 年提升 1.9%-3.6%,且保 持提升趋势。此外,低线城市与高线城市的连锁化率还保持 5%-10%的差距,随着未来品牌 餐厅向低线城市渗透,AOV 提升存在一定的长期驱动力。

未来外卖单均价格提升具有长期驱动力,但考虑到低线城市消费增长(AOV 相对较低)、 低客单价商品比例提升(如下午茶)可能冲抵一部分整体 AOV 提升,我们保守预计外卖 AOV 以 1.5%增速(略低于 CPI 增速)缓慢提升至 25 年的 51.86 元。

1.3.2. 从供给角度做印证,下沉商家渗透相对充分,外卖 GTV 占比向 3/5 法则靠近

由于外卖行业发展逐渐标准化、成熟化,商家在经营能力充分的情况下、外卖配送基础设 施完备的情况下,开通外卖服务门槛相对较低,消费侧的拉动更为关键。

外卖餐饮 GTV= 外卖商家数量 (单商家 GTV 外卖 GTV 占比)

1)外卖商家数量:据鲲鹏数据和窄门餐眼公众号数据披露,2022 年 1 月全国开通外卖商 家对全国餐饮门店的渗透率在 46%,其中一线城市 55%的商家开通了外卖,而低线城市的 商家渗透率在 42%,虽然同样存在两级分化,但总体外卖商家端渗透率水平差异相对用户 侧差距较小。

2)外卖 GTV 占比:据美团外卖学院院长白秀峰,正餐外卖占比 30%、快餐外卖占比达 50% 能最大化提升人效和坪效。根据上市公司公告,2020 年疫情催化下,正餐类/快餐类企业 外卖 GTV 占比接近 20%/30%+,外卖占比正逐步接近最优“30/50 法则”。

1.3.3. 外卖市场规模测算

外卖是本地生活中的“长坡”赛道,未来增速可期。基于前面对 GTV 从用户、商家两端的 各拆解子项的预测,我们推测:

1)外卖市场 GTV 规模:我们保守预计 21-25 年外卖市场 4 年 GTV 复合增速达 25.3%, 2025 年外卖市场规模达 2.4 万亿。

2)外卖市场订单量:21-25 年外卖日均订单量 4 年 CAGR 将达 23.5%,2025 年日外卖订单 量能从 21 年的 5000 万单增长至 1.25 亿单/天。

2. 外卖竞争壁垒:三边动态网络铸运营壁垒

2.1. 自建高效履约设施,促成三端规模效应的增长飞轮

外卖对配送时效质量的高要求,使“骑手”成为外卖的三边网络的基石。外卖以即时履 约为基础,履约时效、质量对用户体验的影响更为突出,而外卖配送多点即时响应、高 频等特征,使外卖平台提高自建配送团队要求,并持续致力于在外卖履约端兼顾“效率” 与“成本”。因此外卖平台差异化的竞争优势,首先在于自建高效响应的履约设施。

外卖平台在三端的规模效应,将形成“正反馈”闭环。在传统电商的双边网络(无自有履 约设施)中,用户、商家双方使用外卖平台的效用随另一侧数量增长而加大,而外卖系统 内化了履约体系,庞大高效的骑手网络也能与用户、商家端产生交互影响,促使三端的规 模优势能形成互相强化的闭环,巩固平台的竞争壁垒。

2.2. 竞争格局马太效应凸显,美团龙头地位稳固

9 年长跑,美团外卖凭借强执行、强地推实现后发者赶超,并保持稳固龙头地位。

1)后发者追赶阶段,聚焦增量市场:2013 年,美团外卖业务刚起步,相较于先行的饿了 么专注于一二线城市以优化资源投入,美团更积极地开拓增量市场(起步新增 20 城)打 下进场的初布局。

2)资本入局阶段,合并大众点评以强化竞争实力: 2015 年,美团借助在“千团大战”中 练就的强组织力的地推团队不断发力,美团与大众点评官宣合并,吸纳大众点评在点评领 域优势形成强壁垒。

3)寡头竞争阶段,规模优势下马太效应凸显:2017 年美团市占率反超饿了么,此后外卖 行业逐渐向美团与饿了么市场份额 7:3 的寡头格局演化,且市场集中度仍在不断上升, 美团与竞争对手拉开较大差距(追赶成本较大)。 在 2021 年反垄断背景下,“二选一”开放给予商家平等选择的机会,寡头竞争更加激烈下, 美团作为大流量、起初设施完备、运营成熟的头部平台,竞争优势依然显著。(报告来源:未来智库)

2.3. 骑手端:高密度、多场景订单,打造高效复用的骑手网络

多样配送场景下,海量用户+商家带来更丰富的外卖订单供需,“填谷”效应更为明显。美 团在供需两端的优势支撑起了高订单密度,同时美团外卖、美团闪购等业态带来的多样配 送场景能填补正常“午晚高峰”之外的闲置时间,实现骑手的高效复用。配备同规模骑手 下,更丰富的接单机会使美团骑手的效率更高,20Q1 美团骑手整体活跃度更高,且填谷 效应(在 12-18 点间骑手活跃度更平缓)更为明显。

美团骑手网络的“高效”特征凸显。美团外卖生态正循环驱动下,美团骑手团队在人均日 单量、配送时效上等效率指标的表现均优于饿了么。美团以 1.5 倍的骑手数,实现超饿了 么 2 倍的市场份额。

2.4. 商家端:强地推吸纳海量商家,巩固“正反馈”闭环

美团具备海量商家资源,商家活跃度表现更优。即便在“二选一”开放后的 2021 年,美 团活跃商家数增速恢复至 18 年水平,活跃商家数达 880 万家(包含外卖商家及到店商家), 同比增长 29%。而据 Trustdata 数据,从商家活跃度看,美团商家版 MAU 相比饿了么商家 版高出约 3 倍。

过去 9 年,美团商家始终保持高速增长,具体来看:

1)2013-2015 年:“地推铁军+大众点评合并” 积累商家资源。2013 年初美团承接团购 业务中锻炼出的“狂拜访,狂上单”的地推基因,快速开城布局(城市数、商家数均实现 成倍增长)。而 2015 年美团与大众点评的“强强联手”,在吸纳了大众点评的商家资源的 同时打通了“找餐厅、到店吃、送外卖”链条,实现餐饮全场景的初覆盖,商户数较 2014 年实现近 2 倍增长。

2)2015 年至今:外卖三端优势形成“正反馈”闭环。海量用户商户支撑起美团的高订单 密度又能提高骑手的配送效率,在骑手单均收入相对稳定的前提下,这将有助实现骑手增 收和单均配送成本摊薄的双赢,三端优势形成互相强化的闭环,美团的竞争壁垒得到更巩 固。

2B 业务布局为美团保有腰部品质商户提供了支撑。腰部客户(占全国餐饮门店 9.1%中小 连锁餐饮商家)是目前包括美团在内的头部收银 SaaS 服务商主力抢占的对象。这类商户 具有线上运营需求,但自建/更换系统成本较高,因而对外购系统的粘性稳定,付费意愿更 强。

2.5. 用户端:高频流量入口强化本地生活职能,培育用户心智

2.5.1. 外卖业务持续为集团引流,流量端口协同布局强化“导流”效应

过去 6 年美团用户增速始终保持在 10%-20%左右,2021 年美团交易用户数量达到 6.9 亿 (yoy+35%),其中外卖用户 4.4 亿(yoy+13%),21 年新增用户数中来自外卖的增量占比 达到 28%。

借助腾讯“社交+支付”生态,叠加三重高频场景,互联互通下拓展流量入口。据 QuestMobile ,2020 年 6 月美团微信小程序为美团外卖 App 贡献达 66%活跃用户,相较之 下,支付宝小程序(仅支付+本地生活 2 类高频场景)为饿了么贡献 43%活跃用户。21 年互联互通背景下,美团携手快手向短视频社交人群布局,在流量战略上继续探索。

2.5.2. 美团由于具有本地生活多场景生态优势,用户活跃度高、粘性更强

2021 全年美团外卖 MAU(月度活跃用户)基本维持在饿了么 MAU 的 4 倍左右,美团、 美团外卖 APP 在用户粘性特征(单用户日均时长、日活用户占月活用户比例)整体表现均 优于饿了么,这主要得益于美团本地生活超级平台多场景相互作用,流量协同强化了用户 的使用习惯。相较饿了么与支付宝(承担部分本地生活职能)淘宝(电商导流)协作,美 团外卖依托美团 APP 生态下多类本地生活场景(到店/新零售/打车/单车),多方协同更向 本地生活生态聚焦。

3. 外卖业务盈利:具备长期盈利能力

3.1. 单均盈利拆解,盈利在规模效应下不断改善

收入项:佣金仍是收入主力,在线营销服务收入增速较快,变现率基本稳定。美团外卖收 入中近 85%来自于佣金,其次为在线营销服务收入。两者的变现率(各类收入/GTV)基 本稳定在 11.7%,1.7%。新佣金改革后,21Q4 美团首次将佣金拆成“技术服务费”及 “配送服务费”2 部分列示。 成本费用项:配送成本占大头,用户补贴稳定在单均 0.8 元/笔。21 年配送成本占外卖总 成本费用达 75.6%,2 类单均成本近年 4 年基本稳定。 外卖单均盈利在保持单均配送成本稳定可控的同时,单均收入随订单量、AOV 提升而增长 (外卖业务的规模效应显现),毛利率 4 年间实现超 2 倍增长,2020 年达 20.1%。

3.2. 1P 为主,3P 为辅业务模式下的 UE 拆解

美团餐饮外卖业务分为 2 种模式,平台配送(1P)和商家自配送(3P)。两者根本区别在 于骑手配送服务是否由平台提供。据美团 21Q4 业绩公告,1P 模式订单数量占比为 67%, 基于以下 3 个假设:

1)随着连锁商家更多转向 1P 模式,我们假设 1P 模式单均价格(AOV)稍高于 3P 模式;

2)单均用户补贴率在 3%,1P 模式 75%补贴抵扣配送收入;

3) 1P 模式佣金率在 17%左右,3P 模式的变现率稍低在 7.5%。

我们测算了美团 2 种外卖服务模式下的 UE 构成:

1P 模式:重运营模式下,1P 模式每单赚取微利,21 年单均经营溢利(OP)0.08 元,配 送收支差距的收窄是未来 1P 模式 UE 优化的重要方向。

3P 模式:不包含配送收支项目,相较 1P 模式,3P 模式单均经营利润更高,21 年单均经 营溢利(OP)为 1.40 元。(报告来源:未来智库)

3.3. 佣金收入

3.3.1. 透明化新规佣金影响有限,近距离订单受益

事件回顾:为增加商家佣金透明度,2021 年 5 月 1 日起美团调整外卖抽佣方式,改版前 美团对商家收取的固定增值服务费,改版后采取灵活的“阶梯式收费”,新版商家佣金=技 术服务费+履约服务费(距离收费+价格收费+时段收费)。

新规则下佣金比率基本持平,但结构化调整下近距离配送商家相对受益。据 2020 年报, 美团单均金额为 48.18 元,以深圳为例,48 元客单价 3 公里内订单佣金下降 5.02%,3 公 里外订单佣金上涨 14.82%。总量上,按照 3 公里内、3 公里外订单 3:1 估算,新规则下 抽佣率降幅约 0.1%,近乎持平。

3.3.2. 商家积极布局外卖,坪效提升下外卖平台佣金率保有空间

外卖比例提升可摊薄商家固定成本,从而改善利润率,平台抽佣保有空间。对于餐饮企业 而言,在堂食相对饱和而经营能力充裕的情况下,外卖业务一定程度上可以提升坪效,其 中快餐类商家外卖增利成效最显著。据中国饭店协会,2019 年快餐简餐餐厅门店数量在外 卖商家中占比已达 49.2%。2020 年,疫情背景下推动餐饮企业外卖比例提升明显。我们通 过简单模型假设,可观察快餐类商家利润随外卖比例由 0%提升至 50%的变化:

1) 可变成本、固定成本假设:以快餐企业餐厅收入,扣减主要经营成本估算利润率。其 中,原材料、水电、在线营销服务 3 者定义为可变成本,收入/订单规模一定时,其占 比相对稳定;而员工、租金、折旧为固定成本,随外卖比例的增长而被摊薄。

2) 为排除 2020 年疫情干扰,我们选用 2019 年外卖比例、利润率数据为基数,2019 年 3 家快餐类企业平均外卖占比为 17.3%,近 20%,相应利润率为 16.3%。在保持可变成本 不变情况下,固定成本随外卖收入占比增加而下降。

我们预计,随着外卖比例由目前的 20%提升至 50%,快餐商家利润率能实现约 1 倍的增长, 从 16.3%至升至 25.5%。根据“30、50 定律”,餐饮企业外卖比例有提升趋势,美团作为头 部平台具备一定的定价权,平台佣金率理论上保有提升空间(当前佣金变现率约为 12%)。

3.3.3. 三月纾困降费影响<1%,重回稳步增长节奏

事件回顾: 2022 年 3 月 1 日,美团积极回应发改委 2 月印发的《关于促进服务业领域困 难行业恢复发展的若干政策》 ,提出 6 大帮扶措施,助力受疫情冲击、经营陷入困境的 中小商户度过难关。

经测算,此次纾困举措对美团外卖 2022 年单均收入/OP(经营利润)的影响(年化)在 0.09-0.12 元/单,对于公司 2022 年整体的收入(彭博一致预期 2415 亿元)的影响在下降 1%以内,下调后收入为 2396-2400 亿元,对整体经营利润影响在下降 11%-15%。实际情况 美团可能将结合疫情情况有所调整。

3.4. 在线营销服务收入:美团外卖在线营销服务费率维稳,变现率我们预计中期目标 2%左右

美团外卖营销费用率维持平稳,具有小幅上升趋势。21 年 Q4 外卖在线营销服务变现率 为 1.71%,季度变现率均在 1.5%-1.7%小幅波动。疫情前(2019 年)在线营销服务费率保持每季度上升约 0.2%趋势,但 2020 年受到疫情反复影响,商家整体在线营销服务投入意 愿稍弱;21 年整体在线营销服务变现率恢复小幅上升趋势。

美团外卖在线营销包括 5 种主要的 3 营销工具,本地化、场景化特点突出。目前美团为 商户提供的 5 种营销模式,分为 CPM 在线营销服务(访问付费)和 CPC 在线营销服务 (点击付费)两种类型。由于外卖在线营销服务对象往往为商户本地附近用户,且用户接 触在线营销服务存在由消费者、移动设备、时间、空间构成的精准场景。因此,外卖在线 营销服务反应出较强的距离敏感性(超 90%的交易用户与商户距离<3 公里),外卖在线 营销服务在商业化空间上,相较其他本地生活场景相对有限。

当前大型餐饮企业平均营销费率在 0.8%-4.2%,美团外卖在线营销费用率提升具备空间。 据 2018-2020 年百胜中国、九毛九、呷哺呷哺等 8 家餐饮公司年报测算,目前自营连锁 餐饮企业的在线营销服务宣传费率中枢约在 1.6%左右。外卖平台目前以中小商家为主, 2020 年占比超 8 成,这类商户信息化程度相对较低,保有营销需求提升空间,我们预计 以每年上升 0.1%增速增长,未来美团外卖业务的在线营销服务变现目标在 2%左右,并仍 具有上探潜力。

3.5. 骑手成本

3.5.1. 单量与单效提高下,骑手单均成本保持刚性

骑手成本总体相对刚性,用工成本上行与配送效率提升相互平衡。考虑到外卖骑手流动 性高,全年留存率在 20-30%,随着近年来用工成本、招聘成本不断上涨的基本特征,叠 加骑手参保背景,骑手总成本的上涨相对确定。但从单均骑手成本(=骑手总成本/外卖 1P 模式订单数)看,人力成本上涨和订单总量及效率的提升相互平衡效率上(2013- 2019 中国每单配送人工成本以-7% CAGR 下降),因此总体骑手成本相对刚性,目前,1P 模式的骑手单均成本稳定在约 7 元/笔。

配送成本的相对稳定性具体来看,以专送骑手为例,由于合同工资具有一定粘性(每月底 薪+按单计价薪资),且底薪等其他固定(非按单计价)收入将随单效提升被摊薄。我们 依据灵眸洞察 21 年调研数据初步测算认为,至少有 70%的单均成本(4.9 元/单)在中期 保持不变,其余 30%成本可随人均单效提升摊薄。杨宗涛

3.5.2. 三大技术方向,促进外卖配送的提效降本

美团致力于研发投入,通过技术驱动优化每名骑手的配送路程,提升单效。从日订单峰值 /日均活跃骑手数看,美团的人均日单效峰值从 2015 年的 30 单/人提升至 2021 年的 50 单/人。长期来看,单效的提高动力还在于平台配送的 3 大智能技术方向。

1)调度算法:2021 年美团 2 次对调度算法进行迭代,通过找出“顺路+时限宽裕”的最 优方案,降低运力消耗,实现费用、时间双优化。

2)规划方案:智能区域规划+智能排班,优化骑手的单均行驶距离、排班方案,实现 “高效跑动”的运力管理。

3)智能硬件:智能设备 +“人机协作”配送,提升骑手“顺、熟、快”的附加能力。智 能硬件与无人设备,能通过简化送餐流程、智能引导,提升配送效率。2020 年美团布局 了多项配送设备,并进一步发展无人配送领域。

3.5.3. 骑手社保政策不断推进,美团两大社保方案预计在 1-2 年内落地

保障灵活就业人员劳动权益,骑手社保缴纳政策不断细化。2021 年 7 月 16 日,人社部等 八部门共同印发《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》,先后就外卖平 台骑手劳动关系、社保缴纳、职业伤害险试点等问题给出相应指导。从 7 月到 8 月,陆续 出台的文件中不断细化对新就业形态劳动者保障的细则。

社会保险包含:养老保险、医疗保险、失业保险、工伤保险、生育保险。综合以上政策的 意见,美团骑手的劳动关系涉及三种关系,解决方案:1)为全部骑手缴纳职业伤害保险, 0.08 元/单(已基本落实);2)为部分骑手全额缴纳社会保险,其他骑手,依据个人意愿, 鼓励其缴纳。

由点及面,美团社保解决方案落地还需时间。由于解决方案涉及人员众多,金额较大,从 方案落地时间上来看,我们预期政策于明年 1 月开始试行,由试点开始到全面推广需要较 长时间。(报告来源:未来智库)

3.5.4. 社保对 UE 的影响:盈利短期承压,单均影响 0.2-0.42 元/单

美团单均社保成本:1)完全确认劳动关系(专送)骑手的社保成本;2)全部骑手都要缴 纳的意外伤害险 0.08 元/单。

其中,外卖骑手数量约分消除,基于 3 个关键假设:以骑手日均单量为 28 单/天,每月 28 天假设,预计专送骑手占 40% 的比例,全国平均月缴纳基数为 2000 元。

我们保守估计社保对单均成本的影响在 0.2-0.41 元/单。按照 21Q4 单均收入 6.7 元计算, 单均成本影响占收入 3%-6%,社保政策在 22 年逐步落地成本增加将对短期盈利造成一定压 力。

需要注意的是:1)地域差别:骑手成本区域差别较大(与区域订单密度、劳动成本、骑 手流动性高度相关),实际全国成本总和可能高出平均成本;2)全面铺开时间:从试点到 全面铺开,成本增长可能在 1-2 年逐步体现;3)特殊人群特殊政策:骑手的灵活用工具 有特殊性,可能推出针对特殊人群特殊政策,社保比例低于当前保守估计水平。4)社保 成本平台不完全承担,或转移体现在用户、商家的配送收费中。

3.6. 用户补贴费用 美团单均补贴逐步维稳后,用户粘性不减,后期精准补贴下总体费用率有望下行。过去 3 年美团用户补贴费用维持在 0.8 元/单,且随着外卖客单价的逐步提升,外卖补贴费率(不 含抵扣收入补贴)逐渐逐步下降至 1.7%,补贴费率逐年下行之下美团外卖用户粘性在近年 仍保持上涨的趋势(2015 年“高补贴”带来的用户高粘性,与近期用户粘性高质量增长形 成“U”字型对比),我们认为消费心智已经逐步稳固,后期外卖补贴战略会更有选择和侧 重,倾向会员以及开拓夜宵等高客单价品类。补贴方向聚焦、效率提升情况下,总体费用 率有下降空间。

3.7. 2025 年外卖业务 UE

基于此前分析,我们认为外卖业务 UE 盈利能力逐步改善主要在于:1)AOV 提升与货币 化率小幅改善带来单均收入的增长;2)单均成本保持刚性。 2022-2025 年间主要假设驱动因素:1)客单价与 CPI 保持同速增长;2)技术服务费保持 21 年 4.1%的货币化率;配送收入部分略微提升,直至基本覆盖骑手成本,配送收支差缩小 至 1 元以下;3)在线营销服务货币化率由 1.6%上升至 2%;4)配送成本刚性;5)用户补 贴费用逐渐下降,及经营效率的提升,带来其他成本费用的每年逐步下降 0.01 元/单。 在满足以上假设情况下,我们预测美团 2025 年单均利润为 0.92 元/单,OP 具有稳步提升 的空间。

4. 美团外卖部分盈利预测

我们预测,美团外卖业务在 23.5%订单增速驱动下,21-25 年 4 年 GTV 复合增速均在 25%,2025 年有望达到 1.7 万亿级 GTV,及 9 千万订单规模。 其中,未来 4 年外卖增长的驱动因素依次为:1)人均消费频次(4 年 CAGR 为 17.2%); 2)外卖活跃用户数(4 年 CAGR 为 5.4%);3)AOV(4 年 CAGR 为 1.5%)。 在收入小幅提升,成本保持刚性假设下,预计餐饮外卖仍具备较强盈利能力和可观盈利空 间,维持 2025 年单均盈利 0.9 元预期,后期仍有上探空间。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】

以上就是关于“240007:依据美团外卖年订单量= 美团外卖用户数 x 美团 人均年订单”的全部内容,希望对你了解该基金有所帮助。

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